透过“北京第一”看飞鹤现象与国产品牌的韧性

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优秀的企业赚取利润,伟大的企业赢得人心。

在过去,众多行业总是被“洋品牌”占据鳌头,而现在,越来越多的品类逐渐出现中国造变成市场第一的现象。

就如同飞鹤拿下北京市场销售额第一时,向我们宣告国产品牌重新夺回了上线市场自主权。

这是飞鹤的胜利,更是中国品牌的胜利。

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从1952年679亿元的经济总量,到如今的全球第二大经济体,回看中国的经济增长曲线,我们看到的是中国综合国力的历史性跨越与提升。

任何一个整体的胜利或许都来自于一种“势”,这种势的组成包含亿万中国企业内心深处的一股劲,亦包含无数经济体的勇猛并进。归根结底,它是一种不服输的精神。

当曾经的中国制造被贴上“低端”“山寨”的标签时,有一群不服输的企业站出来了,他们是今天的华为、大疆;

当中国的奶粉陷入质量危机的时候,也有一些不服输的企业站了出来。

飞鹤,无疑是其中的代表,它甚至已经成为国产品牌崛起的一种现象——从最开始的不被看好,到奋起直飞不服输的拼劲,再到赢得第一。

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“高兴、激动,并感到由衷的自豪!从最开始很小的份额,做到全国市占率第一,现在是首都市场销售额第一。能在一线市场战胜众多外资品牌,我觉得这对整个国产奶粉都非常有意义!”中国飞鹤北京区域总经理郭启刚如此回忆道,他主要负责中国飞鹤在北京市场的销售工作。

而事件的缘由则是下面这张证书:

2009年,郭启刚加入飞鹤。彼时,中国飞鹤的产品才刚刚进入北京城区。但“北京第一”的目标已经在酝酿了,“公司一直在强调北京市场的重要性,强调北京市场的目标是第一。”郭启刚说。

这里不得不提的是,2008年之后,随着国内消费者对国产奶粉逐渐失去信心,国产奶粉占比大幅下降。

产业信息网的数据显示,2012年国内奶粉市场占有率前十名的企业中外资奶粉占5席,并且前三名均为外资奶粉。外资奶粉在国内市场的占有率一度达到60%,高端奶粉市场更是超过70%。

在这样的行业背景下,中国飞鹤的管理层认为,北京不仅仅是一座人口超过2000万的超大城市,也是中国的首都,这个市场的主导权应该由中国自己的品牌掌握。“不管花多长时间、付出多大的成本,都必须拿下这个市场。”这是中国飞鹤的目标,也是一个民族品牌的担当。

最终,中国飞鹤用10年时间,把北京区域的销售额翻了40倍。4月18日,国际权威调研机构弗若斯特沙利文认证:2020年,飞鹤在北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一,以零售销售额计占市场份额16.2%。

飞鹤终于拿下了“北京第一”,实现了当年定下的目标。

看起来,这与近几年它在全国市场上的高歌猛进相得益彰。2016年-2020年飞鹤营收由37亿元迅速增至186亿元,复合年均增长率高达49.5%。

但众所周知,北京作为首都,是全国的政治、文化中心,消费水平和市民受教育水平高,消费者极度追求高品质,也更为挑剔。想要在这样一个市场,打动多数消费者,并不容易。

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从被拒绝,到被认可,这个翻盘,表现在结果上只是几个数字的变化,但在过程中,却是一个团队十几年的默默拼搏和对信念的坚守。

首先我们要回到商业本身来看。

奶粉市场和普通快消品市场不同,它每三年换一拨用户。这意味着每三年就要经历一次品牌力重塑。飞鹤最早进入北京市场的时候,婴幼儿奶粉消费的主力是80后,而今天它的主力是90后,95后。

他们能方便地接触到各类信息,对“审美”“品质”的认知也已全面迭代,因此,他们会对产品更苛刻,同时也有更多自己的判断。

此外,2010年人口普查数据显示,约有1亿的人口接受了大专及以上的教育,根据当时的预估,到2020年,这个数字将突破2亿。

另外一组数据是,2019北京大专以上人口占总人口比重超过50%,本科以上的人口占比超过35%,在我国31个省区市中排名第一。

她们成为父母后,有更加清晰的分辨力,没有几分真东西,纯靠“无脑式“品牌宣传,很难打动他们。

变化从消费者,到宏观各个维度都在发生。因此,令人好奇的是,到底是什么让飞鹤在北京市场保持如此高速的增长?

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当我们论述飞鹤为何成为第一时,其第一环一定是产品本身。食品工程专业出身的郭启刚说,“我在2009年加入飞鹤时,就坚定地相信飞鹤的产品一定能在市场上出头。”

郭启刚的信心主要来自于飞鹤独创的产业模式。

2007年,当头部品牌在终端市场上攻城略地的时候,飞鹤却在产业链前端投入大量资金,养牛种草。此后,经过10多年的努力,飞鹤打造了行业内第一条婴幼儿配方奶粉专属产业集群,实现了从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各个环节的全程可控,从源头保障飞鹤奶粉的品质安全。

与此同时进行的,是飞鹤在中国母乳基础研究方面的坚持。从2010年开始,飞鹤开始搭建中国母乳数据库,深入开展母乳结构研究。这些研究成为其配方升级和产品改进的基础,如根据中国母乳中蛋白质和氨基酸在整个泌乳期动态变化的研究结果,飞鹤对旗下明星单品进行了配方升级。

从数据上看,飞鹤2020年实现营业收入185.92亿元,同比增长35.5%。其中婴幼儿配方奶粉产品实现营收176.73亿,同比增长41%。同时,尼尔森数据显示,2020年第四季度,飞鹤整体市场占有率进一步提升至17.2%。再到,北京婴幼儿配方奶粉市场销售额排名第一,以零售销售额计占市场份额16.2%。

但飞鹤提升产品品质的脚步没有停。近年来,消费者对于乳品新鲜的需求增加,飞鹤就在“2小时生态圈”的基础上,委托中国标准化研究院从新鲜奶源、新鲜饲料、新鲜加工、新鲜配方、新鲜储运、新鲜智造6大维度,制定新鲜乳粉标准体系。

今年3月,国家卫健委发布配方奶粉新国标。飞鹤率先行动,邀请标准化研究院专家团队赴飞鹤产业集群对产业环境、饲草、奶源等诸多要素进行调研,对奶牛饲喂、牛奶运输、乳粉加工和储运过程进行标准化评估,在此基础上对飞鹤新鲜标准进行升级。

4月18日,奶业科技联盟发布研究成果称,经过连续两年的检测,飞鹤婴幼儿配方奶粉中脂肪和蛋白的含量均高于进口奶粉。

国家奶业科技创新联盟发布《2020年度飞鹤婴幼儿配方奶粉质量评价报告》

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然而很多时候,消费者对于标准和数字是不敏感的。如何更有效地告诉消费者,国产奶粉可以放心喝?

在中国,奶粉的地面渠道主要集中在母婴店和商超,品牌想要触达消费者,必须借助于这些渠道,将产品优势转化成消费者可以听得懂的语言。

但这个开局也并不顺利。2009年进入北京市场时,飞鹤还寂寂无名,很难拿到好的渠道资源。于是,飞鹤的销售团队就一个渠道一个渠道的去突破。

郭启刚现在还记得,2009年他刚加入飞鹤时,找北京区域某个头部渠道商讨论品牌入驻的事情,对方称自己的渠道只卖进口品牌,谈了几次,对方依然毫不松动。

无计可施的郭启刚,第五次上门的时候,不再谈合作的事情,而是邀请该渠道的总经理到飞鹤的产业基地走走看看。谁知,看完飞鹤在产业链前端的布局之后,事情却出现了转机。

回来后,渠道总经理把自己家孩子的奶粉换成了飞鹤,同时将飞鹤的产品摆上了货架。据郭启刚透露,到2020年,飞鹤已经是该渠道无可争议的第一。

“对于懂行的人来说,飞鹤的全产业链体系确实有吸引力,一个高度重视产业链前后端的企业,一定能赢得信任。”郭启刚说。

为此,飞鹤每年都会邀请消费者、渠道、终端导购到牧场、工厂进行溯源,在销售的每一环节都建立起信任感。

这是飞鹤的第一份信任状。

就这样,飞鹤通过扎实的产业基础和过硬的产品品质,以及合作政策的稳定性、持续性,最终打破窘境,赢得了渠道侧的认可与支持,形成了一股信任状输出的合力。

尤其是近年来,随着飞鹤品牌力的大幅度提升,这种合力如一张巨大的网,已经形成燎原之势。

飞鹤与消费者沟通的方式是,通过面对面的活动,实现高效互动,既为消费者讲解产品特性、生产工艺等,也提供婴幼儿喂养和教育知识。

2019年,飞鹤在全国各地举办的线下活动就将近50万场;2020年,开线上和线下活动已经达到了70万次,覆盖超过600万消费者。

恰恰是这些活动并不以销售为目的的面对面交流,让消费者对于飞鹤品牌有了更加立体的认知。

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从首个营收破百亿的奶粉品牌,到市占率排名第一,再到现在拿下“北京市场销售额第一”,说明以飞鹤为代表的国产品牌真正实现了一线城市的重要突破。

当一线城市的妈妈购买高端奶粉更愿意选择国产品牌时,也就意味国产奶粉真正赢回了国人的信任。

商业竞争从来都不是单一维度、单一时间段、单一区域市场的较量,而是一场产业基础建设、产品研发、技术创新、供应链、品牌资产和渠道管理等综合体系的长跑。

从前,站在飞鹤面前的对手足够强大,但通过长期主义的坚持,飞鹤打造出了不逊色于任何竞争对手优势。对于飞鹤来说,拿下北京市场的目标已成现实。接下来,飞鹤如何厚积薄发,我们拭目以待。